Bei der Fußball-EM war im Viertelfinale Schluss. Den Verkäufen des DFB-Trikots hat das keinen Abbruch getan. Sie haben ebenso wie Retroschuhe ein gutes Stück dazu beigetragen, dass Adidas zunehmend wieder in die Spur findet und starke Zahlen präsentierte.
„Die Markendynamik und Konsumentenwahrnehmung haben sich schneller verbessert, als wir erwartet hatten“, sagte Chef Björn Gulden am Mittwoch bei der Präsentation der Bilanz zum zweiten Quartal. Die Kernmarke Adidas wuchs in diesem Zeitraum um 16 Prozent. Insgesamt legte der Konzernumsatz währungsbereinigt um elf Prozent auf 5,8 Milliarden Euro zu. Das Betriebsergebnis verdoppelte sich fast auf 346 Millionen Euro. Adidas lege quer durch alle Vertriebskanäle, Produktkategorien und Regionen zu, lobte JP Morgan.
Für das Gesamtjahr rechnet Gulden mit einem Umsatzanstieg von knapp zehn Prozent und einem Ergebnis von einer Milliarde Euro. Das ist doppelt so viel wie noch zu Jahresbeginn angekündigt – allerdings hatte Gulden da die Latte absichtlich tief gelegt.
Insider bescheinigen ihm ein gutes Gespür für den Markt. Der Adidas-Chef ließ die Produktion von Retromodellen wie Samba oder Gazelle stark hochfahren – und die Kundschaft kauft. Aber auch die modernen Modelle kommen an. Das Schuhgeschäft verzeichnete im zweiten Quartal 17 Prozent Plus.
Man habe aber noch viel Arbeit vor sich, so Gulden. Er sei überzeugt, dass wir „aus Adidas wieder ein starkes und gesundes Unternehmen machen können“. Das weiterhin zweistellig wachsen soll. Guldens Plan ist, dass es in diesem Jahr ein „besseres“ Unternehmen wird, 2025 ein „gutes“ und 2026 ein „gesundes“. Nach seinem Amtsantritt Anfang 2023 räumte der Norweger zunächst einmal mit der Strategie seines Vorgängers Kasper Rorstedt auf, im Vertrieb vor allem auf den Onlinehandel zu setzen. Gulden kittete das zerrüttete Verhältnis zu den Fachhändlern.
Nike auf den Fersen
Der Abstand zu Weltmarktführer Nike verringert sich. Die Amerikaner haben gerade einen tristen Ausblick auf ihre Geschäfte abgegeben. Sie erwarten einen Umsatzrückgang von fünf Prozent – trotz der sportlichen Großereignisse in diesem Jahr. Auch Nike hat zu sehr auf den eigenen Onlinehandel gesetzt.
Puma wird erst nächste Woche übers Quartal berichten. Im ersten Viertel hatten die Umsätze stagniert, während die von Adidas um acht Prozent zulegten. An der Börse ist die Entwicklung ähnlich: Nike und Puma liegen im Minus, Adidas hat seit Guldens Amtsantritt um 80 Prozent zugelegt.
Nur bei der Auswahl prominenter Partner besteht durchaus Optimierungsbedarf bei den Franken. Nach der zähen Trennung von Skandal-Rapper Kanye West sollte jetzt ausgerechnet das palästinensische und israel-kritische Model Bella Hadid Werbung für einen Retroschuh machen, der an die olympischen Spiele in München 1972 erinnern soll. Damals ermordeten palästinensische Terroristen elf israelische Athleten. Adidas zog die Kampagne zurück.
