Gulden drückte auf Gas Adidas geht an die Schmerzgrenze

Der Sportartikelkonzern bringt einen Wunderschuh auf den Markt – zu einem wundersamen Preis. Aber immerhin scheint er Läufern zu Rekorden zu verhelfen. Die Herzogenauracher drücken auch anderweitig aufs Tempo. Sogar mit der Formel 1 werden sie neuerdings in Verbindung gebracht.

Es sind die leichtesten Laufschuhe aller Zeiten, nur jeweils 138 Gramm schwer – und die teuersten: 500 Euro soll das Paar kosten, doppelt so viel wie etwa Nike-Schuhe. Adidas testet mit dem „Adios Pro Evo 1“ aus, wo die Schmerzgrenze der Kundschaft liegt. Mit den Wunderschuhen stellte die Äthiopierin Tigist Assefa in Berlin gerade einen neuen Fabelweltrekord im Marathonlauf auf. Und der Deutsche Amanal Petros einen neuen Landesrekord.

Konzernchef Björn Gulden, seit Januar im Amt, drückt aufs Tempo. Unter seinem Vorgänger Kasper Rorstedt sei die Marke Adidas vernachlässigt worden, sagen Insider. Stattdessen sei ein „strategischer Wasserkopf“ aufgebaut worden. Bei Gulden, dem einstigen Puma-Sanierer, stehen Marke und Produkt im Mittelpunkt.

Das gilt auch für die „Yeezy“-Kollektion, die gemeinsam mit dem Rapper Kanye West entstanden ist. Wegen dessen antisemitischer und rassistischer Ausfälle hatte Rorstedt die Zusammenarbeit beendet. Adidas saß damit auf einem Berg bereits produzierter Sneaker im Wert von Hunderten Millionen Euro. Sie zu vernichten wäre ein ökonomisches und ökologisches Desaster gewesen. Stattdessen entschied Gulden, sie in mehreren Wellen zu verkaufen. Die erste brachte Adidas 400 Millionen Euro Umsatz, 110 Millionen davon wurden gespendet – an Organisationen, die Rassismus und Antisemitismus bekämpfen.

Die Rückbesinnung auf die Marke mit den drei Streifen ist nicht zuletzt wichtig hinsichtlich des Sportjahrs 2024. Dann stehen mit der Fußball-EM in Deutschland und den Olympischen Spielen in Paris gleich zwei Großereignisse auf dem Programm. Und damit die Chance auf steigende Verkaufszahlen. Dabei ist nicht zuletzt der Handel entscheidend, den Rorstedt vernachlässigt hatte Gulden dort auf Partnerschaften und pflegt enge Beziehungen. Auch so will der Norweger den schwächelnden Sportriesen wieder ins Laufen kriegen.

Und womöglich wird Adidas in einer weiteren Sportart Fuß fassen. Angeblich soll der Konzern ab 2024 neuer Titelsponsor des Formel-1-Teams Alpha Tauri werden, dem Juniorteam von Red Bull. Das berichten mehrere Medien. Das Unterrnehmen lässt das bislang unkommentiert. Gulden hatte in seiner Zeit bei Puma das Engagement des Konkurrenten in der Formel 1 verstärkt. Goldman Sachs jedenfalls bestätigte am Dienstag die Kaufempfehlung für die Adidas-Aktie mit Kursziel 225 Euro.